首届“长江知识产权论坛”论文集（二）：长尾市场我国独立音乐的流媒体版权运营模式创新
- 发布时间：2016-11-24
- 发布者：武汉知识产权研究会
长尾市场我国独立音乐的流媒体版权运营模式创新
——以供给侧结构性改革为视角
章倩玲
华中师范大学法学院
摘要：数字音乐产业作为文化创意产业的重要组成部分，是推动我国经济供给侧结构性改革的有力增长点。我国音乐产业的长尾市场上，优秀独立音乐人的作品同样存在数量可观的听众群体，但独立音乐的发展却因其版权价值难以实现而陷入困境。借鉴国外独立音乐产业的经验，针对我国独立音乐产业的现实问题，创新我国独立音乐的版权运营模式，是促进我国音乐市场供给结构优化和推进我国音乐产业供给侧结构性改革的现实途径。
关键词：知识产权管理；供给侧结构性改革；独立音乐；版权运营模式
一、导言：数字音乐产业的发展助力供给侧结构性改革
当前，我国民众的精神文化需求日益丰富，文化产品的供给却呈现“量多质劣”、“鱼龙混杂”的局面，文化产业正面临“供需失衡”的现实困境。音乐产业作为文化产业的重要组成部分，也正面临传统唱片销售的“寒冬”，数字音乐产业的崛起带给传统实体音乐产业致命的打击。流媒体环境下，数字音乐的供给明显增加，数以百万计的网络音乐人正成为数字音乐创作的主力军，音乐圈不再由少数“巨星”的作品垄断，音乐作品的供给与需求也越来越多样化，小众化。音乐制作的技术难度降低，成本下降，草根歌手、独立音乐人等群体逐渐成长为音乐圈的新生力量。传统的流行音乐“排行榜”之外，小众歌手也在创造众多的新经典。2015年的《中国好声音》节目中，选手张磊以一曲民谣《南山南》火遍大江南北，而这首原本受众范围很小的独立音乐作品也变得广为传唱。而后围绕《南山南》所产生的版权纠纷也警示我们，独立音乐人群体所创造的知识财富值得保护和运营。
正如吴汉东教授所言：“推进供给侧结构性改革的要义，在于改变依赖资源和投资驱动的传统经济发展模式；以发展知识产权密集型产业作为结构性改革的新供给。”[i]对数字音乐产业的供给侧给予更多关注，优化数字音乐产业的供给结构，加强独立音乐版权价值的转化，有利于提升我国版权产品在国际市场的占有率及版权产业对GDP的贡献率，深化落实知识产权强国战略，助推我国经济供给侧结构性改革的步伐。
二、长尾市场我国独立音乐的发展困境
长尾理论是由美国人克里斯·安德森最先提出的，旨在阐释一种互联网浪潮下与传统的经济学“二八”理论完全相反的商业模式。安德森主张：“文化大热门还是需要的，但它们已不再是唯一的市场……千篇一律或者说一种产品卖遍天下的时代正在结束，它的地位正在被一种新事物——一个多样化的市场——取代。”长尾理论正是立足于一个多样化的市场，着眼于需求曲线中的长尾，提出“满足消费者的多样性和分散性需求成为可能，而这部分分散的产品利润之和足以与主流的大热门产品分庭抗礼，甚至力压千钧。”[ii]
新媒体时代的音乐产业正是一个典型的长尾市场。“非热门音乐的集合市场巨大无比，而且实际上无边无际。”但由于流媒体环境下长尾音乐的“尾端”作品往往点击量很小，词曲质量参差不齐，商业化、规模化运营的价值较小，故暂不做讨论。而长尾音乐中极具代表性的独立音乐商业价值巨大，内容极富民族性与创新性，充分运营后有利于提升我国音乐产业的国际竞争力，加快推进我国文化产业的供给侧结构性改革。但目前，我国独立音乐的发展仍然受到很多限制和阻碍，发展困境亟待破解。
（一）音乐版权链的利用率低下
我国的音乐产业在服务提供商环节主要分为三条子产业链：唱片音乐链、音乐版权链和音乐演出链。唱片音乐链因互联网技术的发展与盗版的冲击，长久以来徘徊于生死线边缘。音乐版权链同样饱受盗版的困扰，加之独立音乐人运营版权的意识比较薄弱，导致独立音乐的版权利用率低下，独立音乐人的版权收益普遍不高。目前独立音乐产业的创收主要来源于音乐演出链，但音乐演出链本身不参与音乐作品的创作，创新程度低，很大程度上仅仅是在消耗音乐唱片链和音乐版权链的劳动成果[iii]，这样的产业结构不利于整个中国音乐产业的可持续发展，更不用说仍处于长尾市场上的独立音乐。反观西方国家更为成熟的音乐产业，市场集中度最高，影响力最大的往往是唱片音乐链和音乐版权链。在流媒体音乐逐渐占据市场主流的情形下，加大对音乐版权链的开发才是促进我国独立音乐商业模式创新的有效手段。
（二）盗版的泛滥
根据腾讯研究院发布的《2015年音乐产业报告》，美国音乐产业中流媒体人均收入为137.46美元，而中国的流媒体人均收入仅为1.13元人民币。据估算，如果中国消费者的付费水平与美国消费者一样，中国流媒体音乐产业规模将达到415.16亿元人民币，但实际上这一数字仅为5.12亿元人民币，不及估算的1/80。习惯盗版让中国消费者难以接受付费收听的音乐消费模式，盗版的横行让流媒体音乐的版权运营难上加难。
“遗憾的是，盗版产品对于这种类似C2C型的独立音乐的冲击较B2C型的唱片公司模式更大。”[iv]独立音乐人多采“单打独斗”的竞争模式，没有专业的团队为其进行版权的管理和运营。在面对盗版时，他们不似大型的唱片发行公司那样维权手段多样且资源丰富，独立音乐人往往在侵犯其版权的行为面前束手无策，毫无依仗。加之数字环境下盗版的成本更低，盗版的传播愈加容易；但维护版权的成本依然很高，侵权损失更难统计，使得独立音乐产业深受盗版之害。盗版盛行的现状对独立音乐的挤压，伤害的不仅仅是独立音乐本身，更是民族音乐创新创作的灵魂及根本。要合理高效的运营独立音乐的流媒体版权，首先要保证正版音乐的生存环境。2015年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，这个被称为中国音乐史上的“最严版权令”一经发布，百度、腾讯、网易等16家网络音乐服务商主动下线了未经授权的音乐作品220余万首，大大提升了我国数字音乐市场版权管理的规范化，为我国数字音乐产业的发展奠定了良好的基础，正是我国独立音乐产业发展的契机。
（三）音乐著作权集体管理的缺位
音乐著作权协会作为我国音乐著作权的集体管理组织，为保护音乐人的版权不受侵害，提供版权相关服务等工作做出了许多努力，因其组织成员较多，维权能力较强成为目前我国音乐版权最主要的集体管理机构。但音著协在运行的过程中仍然暴露出一些问题，如组织机构设置不完善、缺乏应有的技术条件和专业知识、效率较低、维权主动性不够、运行不透明,缺少监督等。[v]
音乐著作权协会的机制缺陷导致独立音乐人维权困难的原因在于：首先，独立音乐人不同于专业的签约音乐人，他们通常版权意识较弱，维权能力欠缺，加入音乐著作权协会的比例不高，相当比例的独立音乐人无法通过音著协维护和运营自己的版权。其次，我国音乐著作权协会对“非会员”的关注缺失导致许多暂未加入音著协的独立音乐人丧失对音著协的信任和向往，继续游离于集体组织之外。而对“非会员”关注的缺失也导致集体管理组织无法持续壮大，长期来看同样不利于已成为“会员”的独立音乐人的版权保护。再次，音著协在履行维权职责时缺乏主动性,总是“守株待兔”,等待著作权人自己发现侵权行为,再采取相应措施予以配合；且著作权管理组织本身的垄断地位可能会导致音作协限制会员退出、歧视会员、强迫会员接受一揽子许可、索要高额许可费等。[vi]我国音乐著作权协会本身的制度缺陷导致我国独立音乐人完全依靠音作协来维护自己的合法权益变得十分困难，因而更无瑕顾忌版权的运营。
三、我国独立音乐人的流媒体版权运营模式创新
（一）国内外独立音乐的版权运营现状
不同于传统音乐人选择与大型音乐唱片公司签约的生存方式，独立音乐人为保持自己作品的独立意志性，往往选择与资源稀少、成本控制严格的独立小型音乐唱片公司合作，有的则干脆放弃与唱片公司的合作，从创作、演唱、录音到线上发行等一切环节都由自己独立完成。但独立音乐人依托的小型唱片公司往往发行渠道较少，影响力相对较低，运营经验与大型唱片公司相比也有所欠缺，且由于独立音乐的受众群体小，独立音乐人与网站合作的议价能力比较弱，特别是部分独立音乐人既没有专业团队负责运营，又不与集体管理组织和版权经纪人等专业机构合作，[vii]在版权运营的各个环节均由自己一人完成，因此在商业模式选择上难有创新和突破，形成了独立音乐圈“作品叫好，版税寥寥”的困境，也威胁到独立音乐人的生存状况与创作热情。
相比传统音乐人的多元化商业运作，独立音乐人的经济来源主要依靠商业演出和作品版税，因此无法有效保护和创造版权收益，对独立音乐人造成的伤害更大。放眼西方发展更为成熟的音乐产业，独立音乐人通过运营版权获得的收益相当可观。国外独立音乐的发行和传播多采用“聚合平台”的方式。独立音乐作品大多都是通过技术手段在此平台上同步完成确权、授权、结算到维权的一系列环节。[viii]具体来说就是由独立音乐人、独立音乐唱片公司以及接受权利人委托的音乐版权集体管理组织为音乐平台提供授权音乐作品，在作品上传平台的同时以技术手段完成版权保护，在扣除相关管理服务费用之后按照点击或下载的计数进行版税分配，与此同时，平台对其管理的作品进行线上盗版监测，用以作为维权的基础。
反观国内音乐产业版权保护和运营的现状，虽然我国已在确权、授权和维权这三个环节上分别提供了著作权登记，ISRC登记，版权集体管理和报酬收转等服务，但由于手续繁琐，流程松散，加之音乐版权集体管理机制仍然存在缺陷，部分独立音乐人本身也缺乏版权保护和运营的意识，导致现行的版权服务没能很好的满足和促进独立音乐的创作和繁荣。国内一些付费音乐网站虽然也已开展了根据下载和在线收听来计数和分配版税的商业服务，但由于经营和相关数据不透明，独立音乐人的版税无法得到最大化的实现。因此，独立音乐人的流媒体版权运营亟需商业模式创新。
（二）我国独立音乐流媒体版权的运营模式创新
笔者认为，借鉴国外独立音乐“聚合平台”运作模式的可取之处，创建一套独立音乐的数字化发行与版权管理系统，有利于创新独立音乐的商业运作模式，更大程度地发挥音乐版权链的效用，肯定版权的商业价值，提高独立音乐人的版税收益，激发独立音乐人的创作热情。
独立音乐的数字化发行与版权管理系统应当将确权、授权、结算和维权等环节的相关工作整合起来，为独立音乐人提供一个“一站式”的版权运营服务平台。这套商业模式主要按照以下流程运作：首先，由平台与市场上主要的音乐渠道和流媒体服务机构达成合作协议并对接双方的系统。确权方面，独立音乐人可将作品委托给平台，平台帮助独立音乐人做ISRC等认证编码，规整素材，完成著作权的申报。音乐作品的发行方面，平台通过已经建立起的网络渠道面向市场进行自动发行。结算方面，平台在运行的过程中自动收集数据，由平台定时进行结算和侦测版权，并根据相关数据为独立音乐人结算版税。独立音乐人向平台上传作品之后，可以自主选择所需要上架的渠道，比如 Spotify、i-Tunes或国内的腾讯、网易等，平台不仅能够帮助独立音乐人发行和上架作品，而且能够把各渠道中相应的数据返还给音乐人并提供工具帮助分析数据，包括听众的年龄段、地域、兴趣词等，这些数据能够指导独立音乐人的创作和版权运营。[ix]在维权方面，平台首先充分利用技术手段对音乐人的版权进行技术保护，并实时监测盗版情况，发现不法侵害行为积极主动维权。
平台还可以为注册使用系统的独立音乐人提供自己的主页，音乐人可以在主页上进行音乐推广、和粉丝互动、发布音乐和演出的信息甚至售卖实体唱片等。平台在向听众提供音乐服务时，还可以针对独立音乐爱好者的兴趣偏好和需求偏好提供“推荐式”的服务，为听众推荐个性化的音乐作品，吸引更多独立音乐爱好者的关注，最终服务于独立音乐人的推广需求。
四、结语：独立音乐版权运营模式创新是优化音乐产品供给的现实途径
现代音乐产业正处于一个长尾市场，音乐消费者多样化需求的满足需要音乐产业链上游供给结构的优化。独立音乐人一反传统的商业包装模式，在音乐作品中独立自由地表达自己的真实情感，表现形式通常极具个人特色，拥有庞大的潜在消费群体，商业价值丰富。合理有效的运营独立音乐版权，有利于我国音乐产业供给结构的调整，解决音乐市场“供需矛盾”，促进我国数字音乐产业的长足发展。但正是由于独立音乐的上述特点，使其在维护和运营版权的过程中势单力薄；为更好地维护独立音乐人的版权利益，增加独立音乐人的版税收入，鼓励独立音乐人的创作热情，克服独立音乐现行商业模式的弊端，创新独立音乐的流媒体版权运营模式势在必行。本文企望构建一个独立音乐的数字化发行与版权管理系统，聚集独立音乐作品，扩大独立音乐影响力，最大程度地实现独立音乐作品的版权价值，提高独立音乐的供给质量，调整传统音乐产业的供给结构，促进我国音乐产业的发展和繁荣。
参考文献：
[1]吴汉东：《推进供给侧改革需要知识产权发力》，[J] 中国知识产权报2016:5:20
[2]［美]克里斯·安德森：长尾理论［M] 北京: 中信出版社，2012:5
[3] 腾讯研究院：2015音乐产业报告http://www.199it.com/archives/342243.html
[5] 邓晓芳：数字化时代下著作权集体管理初探 [D] 西南财经大学硕士学位论文，2012:36
[6] 孙鹏：论我国著作权集体管理制度的完善 [D] 中国政法大学硕士学位论文，2011:9
[7] 陈雨佳：独立音乐人“作品叫好，版税寥寥”如何破解版权困局，http://www.aiweibang.com/yuedu/58835581.html
